營銷利器——教育培訓與網絡推廣

　　雅馬哈鋼琴的Calvin認為現在的顧客早已具備了優秀的解讀能力，并能搜集大量的信息。“他們甚至可以站在店里面，直接用手機搜索令他們滿意的產品和價格，”他說道。“因此，銷售人員就需要積累更多的產品知識，這些知識應涉及產品的特色和優勢等方面。”同時，雅馬哈也向“Yamaha在線大學項目”投入了可觀的資金。該項目是對于經銷商開放的教育項目，經銷商可以利用該資源尋找、播放和下載相關視頻，并對有關雅馬哈產品的知識進行自我測試。“成為該項目的訂閱者后，銷售人員再也不會遇到這樣尷尬的情況了——顧客比他們懂得還多。”

　　現在，顧客能夠掌握更多信息已經成為業界共識，如何與他們打交道卻仍是個老生常談的話題。Losby表示銷售人員需要比以往表現得更加真誠、聰明并具有預判能力。“我們所面對的顧客并非一無所知——盡管有時候顧客對我們的服務或是產品有些誤解，”他說道。十年前，一位潛在購買者可能會光顧10家店鋪，細心比較各家店鋪產品的差別;今天，這一切通過在互聯網上進行搜索就能夠完成。他還提到了這樣一條經驗：曾經，他對一家房地產代理網站進行過訪問，并在另外一個博客上發現關于這家網站的所有評論都被刪除了。“有句諺語或許很有道理：要讓一個人快樂，對別人說他的好就足夠了;要讓一個人傷心，網站上的一條負面消息就可以讓他身敗名裂!”

　　“我們認為銷售策略并沒有發生很大的改變，而潛在消費者的變化卻十分巨大，”Stein說道。“例如，顧客正計劃購買一架高端三角鋼琴，并得到了試奏的機會。與此同時，如果能有機會，將我們的產品和其他品牌進行對比，那么他肯定會對我們產品的質量表示信服的。”

　　“我并不想用‘銷售’這個詞，相較之下，也許‘服務’更合適一點?”Reeder說道。那些業績突出的經銷商都有一個鮮明的特點，他們認真對待每一筆交易，努力提升銷售的專業性和服務質量。“我覺得最重要的事情還是努力表現出對于顧客和他們需求的興趣，這一點尤為關鍵。同時，經銷商也應該對產品表現出應有的尊敬和熱愛。”

　　“產品技術的更新速度很快，陳舊的技術現在已經很少應用了，”Lagomarsino說道。“在大部分情況下，銷售人員需要具備更加豐富的知識和銷售技能以應對新時代的顧客。因為顧客們可以自己找到渠道去搜集有關產品特色、優勢和技術方面的信息了。”

　　Skidmore表示成功銷售的要素可歸納為三個要點。“首先是購買產品的顧客，其次是你所代表的公司，最后才是你所要銷售的產品。這個結論看似簡單，做起來卻十分地困難。今年，貝希斯坦鋼琴就計劃在一線銷售人員身上花費大量的時間，進行相關的教育培訓工作。做好最基礎的工作才是通向成功的重要因素。”

　　“我個人的感覺是，經銷商應該盡可能地減少在報紙上投放廣告的數量，”Losby說道。他表示，在紐約這樣的情形很常見——每天都有大量的讀者穿梭于地鐵中，在上班路上閱讀報紙。“但在洛杉磯，我反對這樣做。”經銷商的網頁才應該是進行廣告宣傳的新窗口。“現在，顧客們更愿意在電腦上搜索與購物了，當然這并不是指簡單地搜索企業黃頁罷了!”他笑著說道。

　　“現在，傳統推廣方式的效果已經變得不那么明顯了，”Calvin說道。“傳統外部推廣方式的成本越來越昂貴，但推廣效果卻不盡如人意。與之形成鮮明對比的是，今天的消費者正在通過電腦和網絡進行購買。這就意味著你必須確保正在搜索你產品和服務的消費者能夠在搜索引擎中找到你。”

　　當廣告宣傳正在變得愈發重要時，Calvin看到更多的經銷商參與到Facebook及Twitter的社交網絡中，大膽地對自己的產品與服務進行推廣。“與此同時，經銷商正在告訴我們這樣一個事實——他們正在通過直郵銷售取得成功。最終，網絡營銷與高精準度的直郵策略會幫助經銷商們把握住市場機會。”

　　成功的經銷商們都在做些什么

　　施坦威鋼琴的Ron表示，我們每個人首先應該做的就是認真審視自身存在的問題。“我們中有很多人每天都在背負著巨大的成本進行工作——公司規模龐大、運轉效率低下、賣場面積被大量征用、雇員人數也過于龐雜，”他說道。那些取得良好銷售業績的經銷商都具備一個共同的特點：他們都會走出賣場或者銷售展示廳，努力去擴大自身的影響力。這其中，不僅包括與教師、專業技師和學校開展合作，這些經銷商也會走進舞蹈排練室、街邊旅館、甚至游船上去進行宣傳推廣。“有時候，我想聯系一位合作經銷商，卻總也找不到他，因為他基本不在自己的店鋪中停留。事實證明，他的業績十分出色。”

　　“通過觀察，我發現了一個非常有趣的現象，凡是銷售博蘭斯勒鋼琴取得成功的經銷商，在其店鋪中所銷售的鋼琴品牌通常不會很多，”博蘭斯勒鋼琴的Jim Reeder這樣說道。“我們經常看到一些雄心勃勃的經銷商立下宏偉目標，并不斷地擴大經營范圍，希望自己所代理銷售的每個品牌都能獲得大豐收。但是，他們卻沒有相應的思路和對策來解決這些問題，也就無法最終獲得成功。對于這樣的經銷商，制造企業只能無奈地和他們說再見了。我們從心里面尊重那些真正對我們的產品青睞有加的經銷商，盡管可能他們在今年的銷售業績并不出色。但在下一年，他們會迎來好的轉機。”

　　梅森-漢姆林鋼琴的Tom Lagomarsino表示，較為成功的經銷商都會和實力強大的制造商開展合作，并購置具備市場競爭力的產品，適時放棄不被市場接納、無法盈利的產品，也會緊緊把握市場潛在的現金流量——努力培養顧客忠誠度，以便日后促其轉化為現實購買。“‘專心’成為了如今做好市場的必然要求。”

　　“如今，經銷商必須想方設法地吸引顧客購買，這是市場形勢變化對經銷商們提出的必然要求，”Rich說道。比如，可能某個人會告訴你，即便他擁有了一架鋼琴，他也不知道如何彈奏——實際上，他已經基本上表達出了他的需求!作為經銷商，就要緊緊抓住這一點。所以，我們就會看到那些能夠提供高品質音樂教育課程的經銷商最終拿到了這些訂單。“這就是市場變化的縮影，可惜很多人對市場的這一變化并不敏感。”

　　十年寄語

　　“我們感到未來十年將是經濟逐漸平穩復蘇的十年，”Calvin說道。“喜人的銷售業績會眷顧那些對市場變化適時做出改變的人，那些能夠根據新的形勢調整銷售、推廣策略和制造技術的人。”

　　Stein表示，葛洛蒂安鋼琴對于這些挑戰已經做好了準備，并相信未來幾個月中，鋼琴市場會出現回暖的跡象。“我們的公司使命是富有彈性的。在經濟形勢困難的時候，我們僅僅只是需要生存下來——這樣就足夠了。但是我們認為，在幾個月后，鋼琴市場會開始回暖的，而到那時，我們自然也就不能滿足于僅僅生存下來罷了，更重要的任務是努力提升我們的銷售業績。”

　　“十年前，我們能夠預知現在的經濟情形嗎?”Reeder頗有些諷刺地說道。“我們的政府正在努力解決破產公司和銀行的問題。以目前的情形來看，經濟復蘇的速度以及程度都還有待進一步觀察。對于經銷商來講，在經歷了削減存貨和客流減少的壓力之后，似乎還有很長的一段路要走;但是，我們必須堅持下去，這是我們的選擇。今年的經驗就告訴我們，不管如何，進步總比退步要好得多。”

　　對于波西米亞鋼琴來說，過去幾個月中，高檔產品的市場需求并未受到十分嚴重的沖擊——雖然并不能和十年前相比，但對比最近幾個月而言，銷售狀況卻要好上許多了。Neidhardt表示，最終他們所受到的影響也并不會很嚴重，因為歐洲品牌的產品大多采用純手工工藝生產，所以產品數量是有限的，而具備專業水平的樂手們總會來爭相選購這些高檔產品，這也就意味著總能在一定程度上實現相對的“供不應求”。

　　Lagomarsino表示：“我認為從下一年開始，鋼琴市場會出現緩慢、平穩的增長勢頭，這個預感應該不會錯。”

　　Forster則通過回顧過去，來展望未來：“作為一家家族企業，我們經營了整整150年。我為這一點感到自豪。我們盼望著能繼續為我們的顧客服務。”

　　“在工廠中，我們擁有一支年輕且富有朝氣的管理團隊，”Rich表示。“Susan Petrof是一位很好的合作伙伴，她聰明而富有經驗。她能將一批富有才華的年輕人聚攏在自己身邊，在市場推廣和銷售方面大顯身手。”另外，“如果我們裹足不前，我們就將丟掉在產業中的地位。如果在降價之外，我們仍不能推出新的促銷方法，我們就會失去市場。”他認為，接受過專項培訓的經銷商就像“拉動馬車飛奔的駿馬”，他還提到了音樂項目創新在重振小提琴市場方面所發揮的巨大作用，并認為這在鋼琴市場也具有一定的可操作性。

　　值得一提的是，Rich認為直到2012年，市場的銷售增長才會平穩。“這么說來，我倒真希望到那時能夠退休，回到俄亥俄州，在家鄉的農場上開開拖拉機了。”

　　Losby的總結最為令人難忘：“我們要花很長的一段時間，才能回到十年前的狀態。但是，我們注定會重回巔峰的，因為人類始終離不開音樂。這就是我對于樂器產業、鋼琴產業的長期發展持樂觀態度的原因所在。”

　　編譯自《音樂商品評論》(Musical Merchandise Review)2009.03