每年進入暑期，針對青少年學生、兒童的“暑期經濟”就會進入紅火狀態，文化市場尤為明顯，電影市場“暑期檔”就一直是“兵家必爭之地”。在古典音樂市場，原本屬于“淡季”的暑期，也因為近年市場前景好、發展誘人而逐漸轉為“旺季”，越來越多藝術機構進軍暑期市場，爭著分食這塊美味的“大蛋糕”。

　　突圍“同質化”，艱難創新中

　　細數各大劇院的暑期系列活動，會發現有如下幾個共同特點：票價低，相對于平時300元、500元的古典音樂會票價而言，暑期幾十塊錢的票價對家長與孩子還是相當有吸引力的，在中山公園音樂堂、北京音樂廳這樣長期舉辦暑期系列活動的劇院，大部分家長都是“老顧客”，每到暑假就購買幾場甚至十幾場演出票和孩子一起觀看。演出多，用“海量”形容暑期演出的數量一點兒都不過分，每年7月至8月，幾乎每天都會有演出同時上映。北京音樂廳副總經理周佳毅認為，多家劇院都推出各式各樣的演出對觀眾而言是一件好事，選擇的面增多了。同時，她也擔心由于數量大、信息量多，宣傳中難以面面俱到，在如今發展迅速的社會中，觀眾可能沒有太多時間了解海量演出的具體內容，很有可能錯過一些非常優秀的演出，這對于觀眾、劇院、藝術家而言都是一大損失。暑期系列音樂會或劇目的內容多為孩子熟悉的品牌，譬如“彼得與狼”、“愛麗絲夢游仙境”、宮崎駿系列等名作，北京音樂廳的“哆唻咪和大灰雞”親子音樂會、上海東方藝術中心的“你看起來很好吃”系列，上海兒童藝術劇場的“朵拉”系列等。各家雖有形式上的小差異，但大體都集中在兒童音樂會、兒童劇、夏令營、藝術普及講座、戶外活動等幾種形式。“同質化”也成為目前困擾古典音樂暑期市場最大的問題。幾位劇院的負責人都表示，古典音樂市場的創新是非常不易的，變化的是形式，始終還是要保證古典音樂的“內核”，其嚴謹、專業的特點在某種程度上決定了不可能有過多花哨的形式出現。

　　對于一些進入暑期市場不久的劇院而言，如何發掘適合自己特點的運營模式是重點，而對于中山公園音樂堂、北京音樂廳這兩家運營暑期品牌已長達20多年的音樂廳而言，突破自己已成為最大的挑戰。中山公園音樂堂總經理徐堅說，“打開藝術之門”今年是21年了，與其說積累不少經驗，不如說是一直抱著為孩子、為觀眾呈現最好演出的一種態度，在這種態度下，所選的演出，所做的東西就會有標準、有要求。她認為各大劇場的暑期演出對孩子是一種福音，是競爭更是促進。各個劇場可以根據自己的特點和不同條件找到適合自己的位置，比如中山公園音樂堂是一個專業的音樂廳，演出就會主要側重音樂方面，而有的劇場在兒童劇或其他方面有所長。演出的創新不易，尤其是古典音樂。大家最終目的都是想辦法讓更多觀眾走進音樂廳。而“走進音樂廳”還是要用更好的演出來吸引、留下觀眾。北京音樂廳副總經理周佳毅表示，保持新鮮感的挑戰性很大，現在北京音樂廳努力做的，是通過問卷調查，每年在主打項目的基礎上進行營銷創新，實現差異化分流。比如今年“打開音樂之門”安排郎朗的音樂電影《熱情奏鳴曲》在音樂廳放映，這對于觀眾將是一個新感受。她表示，挑戰的難度在于既要百花齊放，又要保有自己特色，還要控制成本。對于一個20多年的品牌，她認為首先是要堅持，其次是創新。

　　孩子“說了算”，市場“說了算”?

　　徐堅表示，暑期的主角是孩子，孩子不會說謊，他們的感受是最真切的，只有他們覺得好，在劇院里感受到真正的快樂，才會愿意參加。中山公園音樂堂有很多觀眾每年都來，“打開藝術之門”也陪伴了很多孩子的成長。目前中山公園音樂堂努力的方向是讓更多孩子參與進來，實現孩子更大的自主性。2014年的海報設計、門票設計等選用了美術館推薦的一些孩子的繪畫作品，今年音樂堂主動與北京八十中合作，由繪畫攝影社團的孩子們自我創作設計海報，發揮他們的能動性。

　　上海音樂廳節目運營部主任沈彥樹介紹說，上海的兒童暑期市場一直不錯，也許因為平時針對兒童的劇目或音樂會安排得就不少，暑期也是周期性的正常運轉，沒有“扎堆”現象出現。上海音樂廳針對暑假特點，在每天的“音樂午茶”品牌項目中向兒童、學生觀眾傾斜，根據他們的接受能力和學習特點，每周安排一個主題，方便孩子們系統學習。上海音樂廳每個月有例行一期的家庭音樂會，暑假里會有兩期家庭音樂會，針對的是3到6歲的孩子，這些音樂會互動環節與演奏環節融合得很好，是音樂廳目前做得較為成功的范例，其經驗也是植根于團隊對3到6歲年齡段孩子的特點長期研究積累的結果。沈彥樹表示，孩子在每個年齡階段特點不同、差異化程度不同，對音樂的接受也不同，不可能一場音樂會或一個項目就能夠把所有年齡段的孩子“一網打盡”，尤其是孩子年齡越大，差異化程度越大。他覺得不僅僅音樂廳、劇場這樣的藝術機構需要努力，兒童教育培訓的研究機構更需要參與進來。

　　沈彥樹還提到暑期市場與音樂廳、樂團“樂季”之間的細微關系。每年9月開始到次年6、7月份是例行的樂季，往往做完這個跨年的樂季之后，大型的樂團、藝術機構都需要有調整、喘息的時間，而接踵而來的暑期市場依然要投入巨大的人力、物力、財力，有時真是“心有余而力不足”。前幾年，在大團休整、“歇夏”的時間里，很多瞄準暑期的“游擊隊”就蜂擁而出填補市場，帶來一些質量差、同質化的演出，這也是之前“龍貓系列”、“宮崎駿系列”層出不窮的原因。在市場“大浪淘沙”下，不合格的演出已經淘汰出局，如今能看到的“宮崎駿系列”為代表的動漫音樂會，都是由經受住市場考驗的正規團體演出的優良作品。

　　目前，各大藝術機構都逐漸認識到家長市場的潛力，暑期節目安排也開始由單一的關注孩子轉為開始開拓家長市場，關注成人觀眾的需求。周佳毅表示，“培養孩子主要是培養家長”，現在北京音樂廳的暑期演出正努力做到“小朋友、大朋友都喜歡”。在中山公園音樂堂2014年的“打開藝術之門”活動中，琵琶演奏家章紅艷為家長們開了一個講座“如何陪孩子練琴”，主要在引導家長。上海音樂廳也在暑期家庭音樂會中設計了家長參與的環節，不少家長甚至表現出比孩子還大的參與熱情。

　　專注“演出”已不足夠

　　隨著科技手段、營銷手段的增加，音樂廳、劇院帶給觀眾的感受，已經不僅僅集中在演出上，演出前后觀眾在劇場的其他體驗也決定著觀眾對于劇場的印象和感受，這在外延服務、宣傳方式、運營方式上也對劇場提出了新的要求。比如中山公園音樂堂近年連續與八喜品牌的合作，為每次到場的家長孩子提供免費的冰淇淋。北京音樂廳運用手機互動功能，用現場“搖一搖”、掃碼抽獎、頭像上墻的方式實現觀眾與劇場的互動。觀眾對音樂廳、劇場的服務要求的提高，也促使很多劇場開始考慮多元化經營思路。

　　隨著分食暑期古典音樂市場這塊“蛋糕”的音樂廳、劇場越來越多，每年簡單易行的節目策劃，總是“那些人那些團”的思路已經行不通。周佳毅表示，現在暑期活動策劃周期變長了，上一年的年末就已經要開始策劃，同時開票時間也相應提前，以吸引更多新觀眾“搶票”。而且普通的宣傳策略已經“喂不飽市場”，各個項目都要深挖才可以吸引更多眼球。雖然競爭激烈，但從每年問卷調查來看，北京音樂廳、中山公園音樂堂都還不斷有新觀眾進入，所以這兩家也基本保持著樂觀心態。目前，一味“燒錢”拼市場的景象似乎正逐漸減少，大多數藝術機構都陸續朝理性考慮人力、物力、財力成本核算，打造精品演出的階段努力。

　　隨著市場要求的細化，很多細節問題也進入了藝術機構考慮的范圍之內。沈彥樹表示，在上海做暑期市場，不可忽略的還有天氣問題，雖然看似是個關系不大的小問題，有時卻會影響全局。由于上海是海洋性氣候，夏天氣候悶熱，而且不確定性很強，容易突降大雨，這對于設計戶外音樂會或夏令營就是一個巨大考驗，而戶外對于孩子而言尤為重要，如何平衡這個問題也是策劃者需要考慮其中的。音樂周報 陳茴茴

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