在過去10年里對音樂產業影響大的五件事

　　也許不是人類歷史上重要的一天，但對全球音樂產業而言，卻意義重大。

　　這一天，國際唱片業聯合會（IFPI）發布了年度《全球音樂報告》（GlobalMusicReport），報告顯示，全球唱片業總收入增長3.2%，這是21世紀以來全球唱片業收入首次大幅增長。

　　IFPI的報道宣布了音樂產業“Return”（恢復，恢復），一些媒體開始用這樣的標題來慶祝這樣的“歷史時刻”。是的，從開始，全球音樂產業進入了收入逐年下降的“黑暗時代”時期，并且已經下降了。

　　是陽光照耀還是枯木復蘇？數據告訴我們，是后者。以來，全球音樂產業連續四年實現增長，與此同時，新作數量的增多，資本市場的日益活躍，以及對音樂公司……的投入不斷增加，無論從哪個方面來看，飽受多年煎熬的音樂產業告別了寒冬，開啟了新的生命周期。

　　從21世紀第一個十年的崩潰到第二個十年的復蘇，音樂產業發生了什么？以下是我認為在過去里對音樂產業發展影響最大的五件事。

　　流媒體的興起蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯去世，全球科技界對此表示哀悼。毫無疑問，喬布斯是21世紀以來最影響力的企業家之一，他的影響力在音樂領域也是表現。

　　眾所周知，21世紀的第一個十年是音樂產業崩潰的十年。全球音樂收入行業達到歷史頂峰，隨后開始下滑。這不僅僅是通常所說的“物極必反”，而是一種罕見的系統性崩潰。在音樂產業史上，除了經濟危機和早年世界大戰造成的短期衰退外，和平年代沒有出現過如此可怕的連續下降。

　　據信，衰落的罪魁禍首是當時蓬勃發展的互聯網。互聯網的出現為非法下載創造了溫床，給唱片業賴以生存的唱片業帶來了強烈沖擊。喬布斯的“iPod+iTunes”音樂支付系統部分經受住了這一沖擊，并在收入上彌補了一定數額的“缺口”。

　　然而這并沒有幫助。事實證明，付費下載并不是音樂的救世主，而且無論iPod的銷量有多好，也沒有阻止音樂收入的下降。

　　流媒體最終拯救了音樂。在喬布斯去世的同一年，音樂的流媒體收入首次大幅增長，增長了高達75%。由于流媒體的總收入還比較少，僅占行業總收入的4.7%，因此一直沒有得到業界的關注。

　　然而以來流媒體收入的持續快速增長證明，在21世紀的前十年，用戶可能并不愿意租用音樂，但在這十年里，通過流媒體租賃音樂已經被用戶接受。

　　音樂流媒體服務Spotify推出，隨著移動互聯網的迅速發展，為用戶創造提供了具有足夠吸引力的新音樂場景，使得越來越多的用戶愿意使用流媒體來聽歌曲。

　　到音樂產業止跌回升，全球備案音樂流媒體收入較5年前增長4倍多，流媒體收入占行業總收入的20%。同樣在蘋果推出了自己的音樂流媒體服務AppleMusic，其概念是“違背”喬布斯。

　　看來，流媒體的未來不可否認，這也是事實。全球音樂產業流媒體收入較上年增長52.6%，增長62%，流媒體收入首次超過實體唱片收入，成為全球唱片業最大收入來源。

　　到流媒體收入占行業收入的46.6%，是實際創紀錄收入的1.89倍，已成為音樂產業無可爭議的中堅力量。

　　事實上流媒體比音樂對收入的影響更大。音樂流媒體打破了地域、語言和音樂風格的界限，為音樂市場創造提供了一個全球一體化的空間，為用戶提供了一個無差別的自助音樂庫，在這一幕中，音樂的流動和以下流行趨勢開始呈現微妙的變化。

　　相比之下，高度依賴流媒體收入的中國音樂市場對該行業的影響更為深遠。在傳統音樂產業歐美市場高度發達中，專業分工限制了流媒體平臺對傳統產業的滲透，網絡音樂的生態發展還沒有中國在中國大陸，包括開發、消費和版權服務在內的一站式服務體系將成為未來新音樂生態的基石。

　　社交媒體的魔力在本文截止之前，韓國男團BTS在SocialBillboard的Social社交列表中贏得了128周。毫無疑問，BTS和K-Pop是近十年來全球音樂市場上的現象，社交媒體在這一現象中扮演著重要角色。

　　在21世紀的頭十年，表現問世了，社會先鋒MySpace曾經成為獨立音樂人的天堂，并為業界貢獻了ArcticMonkeys、LilyAllen等新星。

　　如果說前十年，社交媒體是藝人的突破口，第二個十年，社交媒體成為主流藝人的游樂場。Pitchfork發表的一篇早期文章文章回顧了過去十年推特對音樂的影響，并在注冊了KanyeWest作為“音樂推特化”的開始。

　　音樂產業全面社會化的另一個標志是，Billboard和社會數據分析平臺NextBigSound（后被Pandora收購）于共同創辦了Social50社交音樂排行榜，在接下來的9年里，大品牌藝人借助社交媒體創造了一個又一個熱門話題，也帶動了音樂的全面社會化。

　　我認為有兩個事件是過去十年中社交媒體影響音樂的基準事件，一個是韓國藝人鳥叔PSY美國說唱歌手CardiB。前者是音樂作品通過社交媒體病毒式傳播的突破，后者則是成功社交媒體流量造星的案例。

　　在中國中，音樂社交表現可能更突出。由微博出品的“流量歌手”、“流量團體”在過去十年里主導了內地音樂的“輿論場”，也創造了一個史無前例的“流量為王”產業格局。

　　事實上在傳統的宣傳模式逐漸失效后，社交媒體已經成為音樂傳播的主陣地。“病毒式營銷”和“話題營銷”也已成為通信的標準配置，從以《小蘋果》為代表的“神曲熱”，到“元年”層出不窮，各種邏輯的建立高度依賴于社交媒體的數據。

　　這不僅是因為，作為短內容，音樂本身具有很高的跨媒體滲透性，也因為社交媒體與人類生活密不可分。

　　唱片預訂服務JanetJackson與BMG簽訂了合同。

　　根據《彭博新聞周刊》報告，75%的收入屬于藝人，25%屬于公司。在過去，唱片公司與藝人簽訂的合同中，只有15%-20%獲得了合同。

　　BMG被稱為“藝人服務合約”（artistservicesdeal），根據該名稱，JanetJackson擁有自己作品的錄制權，并可以監督來源的收入。

　　三年后，TaylorSwift與環球音樂簽訂了合同，并保留了自己的錄制權。

　　在過去的十年里，藝人和公司之間的關系正在發生變化。然而在過去的十年里，音樂公司仍在努力加強他們的控制并推廣所謂的“360度全方位合同”（即360度合同）。

　　所謂“360度合同”是指與某公司簽訂的合同，包括但不限于唱片、巡演和各種業務開發。麥當娜和LiveNation簽署了一份360度全方位合同（縮寫為“360度合同”），為期長約，價值1.2億美元。

　　至于“360度合同”，歐美行業，有一種觀點認為，這種合同，對于藝人，代表了一種綜合控制，這是非常不公平的，但是在21世紀的前十年，唱片銷售迅速萎縮，音樂公司再也無法管理這么多了。唱片不能賣，只能靠其他收入補貼。

　　事實上唱片業自始至終都在盈利“控制”，唱片公司有可能只有擁有足夠的控制權，才能實現利潤最大化。“360度合同”是對控制權追求的最終體現，也是傳統唱片業崩潰后的最后掙扎。

　　唱片公司控制收入是不可避免的。連索尼音樂組總裁RobStringer都承認這一點：“在商業發展之初，唱片公司曾經隱瞞了大量的收入，人們不清楚內在運作，我們可以隱秘操作。但我們現在不再隱瞞任何事了，財務收入和商業運作上不再對藝人藏著掖著，真的。”（索尼音樂集團成立后，RobStringer曾接受外媒采訪）

　　正如我在《泰勒·斯威夫特的煩惱和音樂產業的巨變》一文中所說的，這種變化與音樂生產方式的變化有很大關系：唱片公司之所以在過去里擁有控制權，是因為他們掌握了錄音技術和錄音產品的生產、傳播和銷售。現在，至少在制作方面，音樂家可以自己做，他們不必再依賴公司了。

　　公司所能做的就是根據音樂家在溝通和銷售方面的需求提供服務。

　　這是“服務型合約”的基本邏輯，也是時代變遷的內因。時代的變遷不僅改變了音樂公司與藝人之間的關系，也改變了表現音樂人從發行市場的崛起。

　　根據市場研究團隊MIDiA發布的《獨立音樂人的賦能時代》（IndependentArtistsTheAgeofEmpowerment）報告稱，以來，全球獨立音樂人出版收入達到6.431億美元，比增長34.6%，是的2.5倍。

　　“自發行”快速發展的背景是音樂內容生產的大眾化，隨著科技的發展，越來越多的人參與到音樂創作中來，唱片公司的體制不能消化這么多資源，此外，如上所述，在這個時代，音樂家可能不需要注冊來發布他們的作品，因此可以為音樂人提供音樂第三方市場的分銷和銷售服務。

　　與“藝人服務合約”相比，自發布服務提供商的“服務性”更加徹底，音樂家完全按需選擇服務模式，服務商只收取少量服務費，不涉及版權控制。

　　然而“藝人服務合約”和“自發行”市場代表了過去十年音樂產業從控制到服務的重大變化，在個人管理方面，音樂家也有更多的選擇。可以預見，這一趨勢在未來將繼續加強。

　　黑膠復活不久前，我和一個朋友去了一家唱片店，唱片店是在一個很受歡迎的購物中心開的，商店的租金不低。很多年前，我有一次送了一塊哪里買的黑色膠水作為生日禮物送給我的朋友，沒想到國內唱片店已經大規模消失，商場里的這家小店還能維持生意。

　　據我觀察，這家唱片公司的乙烯基種類比我幾年前來的時候多得多，而且有許多稀有的版本，而且價格很高。

　　巧合的是，在我小區樓下的電器城里，有一個主要經營黑膠的小柜臺，已經開了好幾年了，雖然裝修后電器城租金上漲，不少商販撤攤，但這個賣黑膠的小柜臺依然堅持。

　　這兩家店也許不足以說明國內黑膠市場有多好，但至少說明黑膠的需求足以維持這些小店的生存。此外，中松上海重新啟動了一條在中國消失了近的乙烯基唱片生產線，這在一定程度上證明了中國對乙烯基的需求正在上升。

　　國外的情況更是令人矚目，在世界幾個主要音樂市場，黑膠的銷量都有不同程度的增長，其中，美國黑膠LP銷量從的280萬支增長到的1680萬支，增長了6倍，德國黑膠LP銷量增長了5.1倍，日本和英國黑膠市場也在升溫。亞洲、歐洲、北美、南美全部投產。

　　到底，“黑膠復興”不僅局限于利基市場，而且受到了主流藝人的關注。近兩年來，黑膠產品已成為藝術家的標準配置，熱銷的BillieEllish將使黑膠成為市場營銷的重要產品。

　　根據美國唱片協會RIAA發布的數據，上半年，美國黑膠的銷售收入為2.24億美元，CD的銷售收入為2.48億美元。雙方的差距只有2400萬美元。考慮到上半年高達12.9%的增長率，CD銷售額只增長了0.8%。美國音樂市場收入有望自以來首次超過CD。

　　“黑膠復興”也影響了互聯網音樂生態，在乙烯基復興的推動下，唱片數據庫Discogs發展迅速，獨立音樂人開始從銷售平臺Bandcamp為音樂家提供定制服務。

　　近十年來乙烯基的復興，不僅帶來了該產品類別收入的持續增長，也帶來了實物唱片消費市場的積極變化：以來，環球音樂集團的實體銷售收入持續增長，這是近來前所未有的，雖然這可能只是一個例子，但他至少可以表明，物理記錄的前景并非一帆風順。

　　事實上隨著流媒體收入的快速增長，“實體產品”不同于流媒體的消費體驗，已經開始受到更多關注，消費者重新發現了實物產品的價值。

　　一位新思想的年輕讀者說。

　　社交短視頻激烈初，一個聞所未聞的名字LilNasX-進入公眾視野，他的歌曲《Old Town Road》在BillboarDHOT100上創造創造了19周連冠的驚人紀錄，最后成為“年度歌曲”被AppleMusic選中。

　　在《Old Town Road》之后，美國女歌手Lizzo的《Truth Hurts》在BillboarDHOT100又贏得了七周的冠軍，其中6周連冠獲得了冠軍。

　　這兩首歌的共同點是他們都有社交短視頻服務的幫助。

　　國內觀眾對可能會深有感觸。自《我們不一樣》起，社交短視頻成為“爆款”首歌曲的溫床，社會短視頻的熱歌紛至沓來，各種聞所未聞的歌手如雨后春筍般涌現，讓人應接不暇。

　　在我看來，在新音樂生態的建設中，社會短視頻可能會的影響比我們想象的要大。

　　在社交短視頻出現之前，在網絡音樂生態中，還缺少一種能夠快速批量點燃熱歌、提升新人人氣的模式，因此新舊市場的轉型相對緩慢。社交短視頻的出現讓更多的草根音樂家和作品引爆了常態化，各種所謂的“爆款”歌曲正在加速音樂內容的更新（從歌曲到藝人）。

　　不知道這種情況會持續多久，但有一點是肯定的，社交短視頻的影響將在未來內持續一段時間，當然，可能會還有新的頻道，作為互聯網改變音樂生態的一部分，無論如何正在推動整個音樂生態鏈的不斷重置，一個新時代剛剛開始。

　　小結：從大突破到大立場，從無序到有序再過一周，21世紀的第二個十年將成為歷史。近十年來，對于音樂產業（主要指唱片業），我們可以用“悲喜交加”來總結，從跌入低谷到止跌，全球音樂產業的從業者已經趕上了百年一遇的產業巨變，自20世紀代唱片公司倒閉以來，唱片業從未經歷過如此劇烈的動蕩。

　　就像一百年前一樣，這個由技術革命引發的“動蕩”在過去十年里改變了音樂產業，并在接下來的十年里發生了轉變。

　　一百年前，在經濟危機和廣播電臺的雙重打擊下，唱片公司陷入絕境因其錄音技術而成立。最初的依附于唱片公司卻幸存下來，很快發展成為我們現在所知的“唱片業”。

　　一百年后，歷史重演，新興媒體——前的廣播電臺和后的互聯網——對傳統產業產生了沖擊，并以自己的方式重組了音樂市場。如果說由于運營商和消費場景的限制，電臺對音樂的影響仍然局限于傳播領域，互聯網突破了實體載體的局限性，從傳播到消費進行了全面顛覆，音樂場景已經完全互聯。

　　這不僅改變了音樂的傳播和消費，也改變了音樂的產業結構。唱片公司對音樂生產和消費的控制力正空前下降。生產回歸個人，傳播和消費依賴網絡，這決定了音樂產業的未來發展方向。

　　這一切，在的十年中，表現變得尤為明顯。

　　21世紀的第一個十年是“大破壞”的十年，在互聯網的沖擊下，傳統唱片業無路可退，然而在第二個十年里，隨著互聯網邏輯的確立，新的頻道、新的播放方式和新模式正在圍繞互聯網重建，一個新的音樂生態正在形成，一個新的秩序正在建立，產業正在從“大破”變成“大立”，然后開始升溫。

　　可以預見，在下一個的十年里，新的音樂生態將進入一個相對穩定的發展時期，音樂會將繼續升溫，VR、AI、區塊鏈將進一步影響音樂產業，音樂將進入一個新時代。

中音在線：在線音樂學習門戶

• 音樂考級、音樂教程、音樂高考名師課堂在線學習

• 音樂考級類網絡課程

• 音樂教程名師視頻課堂

• 音樂高考和考研類視頻網絡課程