江西上饒星云音樂節落幕  回歸的音樂、遠方與田野

　　7月11日，江西上饒葛仙村度假區的星云音樂節落下帷幕。為了聽歌手樸樹的現場演唱，張月早早訂票從杭州趕到上饒。星云音樂節吸引了2萬多名樂迷來到這里，其中35%的人和張月一樣來自外省。

　　“景區共900多間客房，700多間被樂迷提前預訂。算上600多萬元的票務收入，這場音樂節共計為度假區帶來了上千萬元營收。”鑫邦文旅·葛仙村度假區品牌經理李艷東說，借助有影響力的音樂節和知名樂手，葛仙村打開了品牌推廣之路。

　　詩、音樂、遠方與田野，這些元素組成了音樂節。近幾年，音樂節已躋身年輕人最喜愛的演出方式之一，也成為地方刺激消費拉動經濟的新引擎。

　　文帶旅

　　“今年‘五一’假期，我們在萬寧舉辦的‘2021海南·萬寧日月灣M_DSK音樂節’，有97%的觀眾來自外省，粗略測算可以給當地帶來2億元的消費收入。”摩登天空副總裁張翀碩說，擁有十余個音樂節品牌的摩登天空每年會在全國舉辦三四十場大型音樂會。

　　張翀碩提供的數據顯示，每100元音樂節消費可以帶來11倍音樂節之外的消費。此前，摩登天空在北京舉辦的草莓音樂節，也有76%觀眾來自北京之外。

　　張翀碩說，摩登天空舉辦音樂節主要有三種形式，一是以摩登天空為主辦方自行投資主辦，二是景區投資，三是政府通過以獎代補的形式參與。

　　6月12日，長沙舉辦了草莓音樂節；同一天，江蘇溧陽舉辦了迷笛音樂節；7月，成都將舉辦2021成都M_DSK音樂節，沈陽將舉辦千鯨音樂節，貴陽將舉辦CallOut音樂節……音樂節逐漸擺脫了“小眾”“搖滾”的標簽。對于樂迷而言，看演出不再是唯一目的；對游客而言，目的地也不再只有景點，而是可以探索更多玩法與可能性。音樂節所展現出的精神價值與社交屬性，使之成為年輕人的娛樂高地，在目前的“音樂節+”形態中，為期2至3天的音樂節吸引著全國各地的音樂愛好者，帶動了當地文旅產業的發展。

　　北京印主題旅居創想文化有限公司聯合創始人于浩仍記得，2014年他開始在地產圈推廣音樂節時，需要花大量時間介紹音樂節這種形式以及摩登天空這樣的頭部公司。

　　“當時，旅游地產需要大量文化內容，但是大家對音樂節又不夠了解。”于浩說，如今，音樂節帶來了充滿朝氣的年輕消費群體和巨大客流量，為當地文旅產業賦能。

　　李艷東說，景區8月份還將舉辦一場音樂節，舉辦這兩場音樂節的目標很明確：吸引省外游客、打開長三角市場。

　　線上融

　　2020年，一種全新的音樂節形式又進入公眾視野：線上音樂節。

　　受疫情影響，摩登天空的草莓音樂節第一次在B站以免費網絡直播的方式跟公眾見面，并被賦予新的名字：“宅草莓不是音樂節”。

　　“有‘宅在家里觀看/演出草莓音樂節’的意思。當時線下演出集體停擺，我們就想要做點什么，比如組織音樂人走進直播間。這個方案從想法到落地僅花了40多個小時，有70余組明星歌手參與直播演出，持續了5天。”張翀碩表示。

　　上線40分鐘以后，“宅草莓”在線觀看人數已過100萬，5天觀看節目總人次達到567萬人次。

　　這是摩登天空首次大規模將線下演出內容搬至線上。除了草莓的變化之外，網易云音樂也推出“云村臥室音樂節”；首月累計觀看人數超1600萬，累計觀看時長超2198萬分鐘，累計彈幕互動685萬條。

　　去年國慶假期，一場主題為“Forever Young”的草坪音樂節在海口舉辦。“我們宣傳的方式、所覆蓋的平臺及覆蓋的人群都是針對18歲至28歲的年輕群體。”承辦方天臺娛樂負責人田騰說，此次音樂節首次以“線上短視頻+網紅直播+線下音樂節+地方文化特色”的形式，讓全國各地的年輕人對海口有一個更直接、更全面的了解。

　　音樂節開幕前，十幾名達人主播先期抵達海口，采用直播和短視頻的形式，打卡海口景點、推介吃喝玩樂。“Forever Young”海口音樂節和“愛在海口”兩個話題的全網總曝光量過億。

　　“以前是線下帶動線上，現在是線上反哺線下。‘互聯網+’時代的音樂節與傳統音樂節最大的不同在于從前期的策劃、籌備、預熱到演出、收官，全程融入互聯網思維，通過營造熱點、吸引關注到最終實現流量變現。”田騰說，未來的音樂節應該讓用戶全程參與，甚至在某種程度上對演出的內容和形式都產生影響，增強用戶的參與感、體驗感和表達欲。

　　“去年，因為疫情的原因，摩登天空的現場音樂項目在7月份以前都以線上形式舉辦，僅在最后幾個月在12個城市舉辦了線下音樂節，但也完成了以往全年30%至40%的計劃。”張翀碩說，今年上半年，用戶積壓已久的消費需求得以釋放，摩登天空多場線下音樂節出現了一票難求的現象。

　　新名片

　　樂迷數量明顯增長、資本大量進入音樂產業、各地政府將音樂節作為刺激消費、拉動經濟發展的引擎——這些新變化，讓一度優先選擇落戶一線城市的音樂節，近年來出現了“小城市+強陣容”的現象。

　　大麥發布的《2021五一檔演出觀察》報告指出，“五一”小長假期間，線下專業演出超3800場，其中音樂節消費占比42%，超過劇場演出、演唱會、livehouse等所有形式，排名榜首。報告還提到，今年音樂節呈現出“文帶旅”的特點，多場音樂節落地旅游城市，既實現“文帶旅”，又幫助新興音樂品牌下沉。

　　音樂節起源于歐美。2001年，以歌手崔健作為核心發起人的云南大理雪山音樂節和北京迷笛音樂學校在學校食堂舉辦的迷笛音樂節，拉開了國內音樂節發展的序幕。成立于1997年的摩登天空，2007年在海淀公園舉辦了首屆摩登天空音樂節，2009年在通州運河公園舉辦了首屆草莓音樂節。

　　“音樂人收入從哪里來？最初靠彩鈴，然后靠演出，之后靠音樂節。”張翀碩說，2014年歌手張曼玉首演草莓音樂節，帶來的關注度讓音樂節真正“破圈兒”，草莓音樂節的成功，讓市場看到了因盜版難以實現盈利的音樂行業商業化的可能性。

　　“作為變現平臺，你對音樂人的幫助越大，就有越多音樂人跟你簽約，你就擁有更多版權，進入良性循環。草莓音樂節的成功，催生了大量的音樂節。”張翀碩說，新冠肺炎疫情發生后，線上音樂節推動了音頻領域的內容付費，《樂隊的夏天》等頭部綜藝節目助推音樂節成為潮流。

　　浙江舟山的東海音樂節、杭州的氧氣音樂節、云南五百里音樂節……越來越多的城市開始與音樂節品牌深度綁定，成都與仙人掌音樂節，南京與咪豆音樂節，這些音樂節成為推廣城市文化的“活名片”。《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品；《成都市人民政府關于支持音樂產業發展的意見》將音樂產業作為增加城市文化軟實力和城市魅力的重點產業；淄博市與麥田音樂節簽訂了10年合作計劃，不僅限于線下演出本身，更延展至音樂教育等“音樂節+”新業態。

　　聽音樂喝啤酒、去不同的城市看喜歡的樂手，身邊有自己的愛人與朋友，看遍全國的音樂節，成為現代年輕人的生活方式，然而音樂節帶給我們的，遠不止音樂。

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